國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫來(lái)中國(guó)了。這是他自2022年北京冬奧會(huì)以來(lái)首次來(lái)到中國(guó)。從5月5日至5月9日五天時(shí)間里，巴赫的行程安排被排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。除了各種會(huì)見(jiàn)，接見(jiàn)等官方行為之外，巴赫還去到了曲阜、杭州和上海，展開(kāi)了一系列的“親民”參觀(guān)，又是看CBA總決賽，又是深入接觸中國(guó)文化，訪(fǎng)問(wèn)孔子陵園和孔子博物館。

在如此多眼花繚亂的安排中，巴赫的兩個(gè)行為還是值得被稍稍放大，分析一二。首先，在北京接受新華社媒體采訪(fǎng)時(shí)，他聊到了“電競(jìng)?cè)電W”的話(huà)題。第二就是巴赫在上海參觀(guān)了黃浦江畔的Dock 1滑板公園，并放下身段與兒童和年輕運(yùn)動(dòng)員一起享受小輪車(chē)、滑板和輪滑運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

這兩個(gè)行為不是巴赫單方面的個(gè)人行為，背后釋放的是國(guó)際奧委會(huì)對(duì)“電競(jìng)”的態(tài)度，對(duì)新潮運(yùn)動(dòng)的接納和示好。換句話(huà)說(shuō)，巴赫在以掌門(mén)人的身份向外界傳達(dá)著國(guó)際奧委會(huì)的姿態(tài)。那究竟國(guó)際奧委會(huì)為何要放下身段，開(kāi)始迎合當(dāng)下的年輕人呢？他們“討好”年輕人是不得已還是時(shí)代的趨勢(shì)呢？

當(dāng)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)是年輕人生活的必需品后，電競(jìng)成為了新時(shí)代的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。近兩年來(lái)，電子競(jìng)技項(xiàng)目在全球熱度攀升，這是科技發(fā)展的必然變化，帶有獨(dú)特的時(shí)代烙印。如今，電競(jìng)已經(jīng)走入亞運(yùn)會(huì)，從雅加達(dá)的表演項(xiàng)目到杭州亞運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。

但電競(jìng)是否能叩開(kāi)奧運(yùn)會(huì)的大門(mén)，一直以來(lái)，紛紛擾擾。

2017年4月，巴赫明確表示，電競(jìng)不能入奧。

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)后，巴赫的態(tài)度依然強(qiáng)勢(shì)，毫無(wú)松動(dòng)：現(xiàn)在還無(wú)法確定電競(jìng)能否以及何時(shí)會(huì)被奧運(yùn)會(huì)納入。因?yàn)殡姼?jìng)與奧林匹克價(jià)值觀(guān)不符，“我們不能在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中加入一個(gè)提倡暴力和歧視的比賽，即所謂的殺人游戲。每一項(xiàng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)都起源于真正的人與人之間的對(duì)抗，體育是文明的表達(dá)方式，如果出現(xiàn)了‘殺人’這種行為，就不符合奧林匹克價(jià)值觀(guān)?！卑秃战o電競(jìng)發(fā)展最好的時(shí)代風(fēng)口潑了一盆水。

2020年，國(guó)際奧委會(huì)再次將矛頭指向電競(jìng)行業(yè)，國(guó)際奧委會(huì)中的電競(jìng)聯(lián)絡(luò)小組向所有夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)體育項(xiàng)目聯(lián)合會(huì)做出書(shū)面聲明——國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)對(duì)所有“全球性電競(jìng)管理組織”持不認(rèn)可態(tài)度。這意味著致力于電競(jìng)?cè)電W的組織在國(guó)際奧委會(huì)“失寵”。

2022年，風(fēng)口發(fā)生變化。國(guó)際奧委會(huì)公布了奧運(yùn)體系中首個(gè)帶有“電競(jìng)”名稱(chēng)的賽事——奧林匹克電競(jìng)周（OEW），確認(rèn)將于2023年6月22日至25日在新加坡舉行首屆奧林匹克電競(jìng)周（Olympic Esports Week)，新加坡也由此成為第一屆奧林匹克電子競(jìng)技周的主辦國(guó)。

而巴赫的態(tài)度也變成：“首屆奧林匹克電競(jìng)周標(biāo)志著我們支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)中虛擬體育發(fā)展的雄心，這是個(gè)重要的里程碑?！?nbsp;

2023年的北京，談及電競(jìng)?cè)電W的前景，巴赫將電競(jìng)分為三類(lèi)，第一類(lèi)也就是國(guó)際奧委會(huì)優(yōu)先考慮的是虛擬現(xiàn)實(shí)體育運(yùn)動(dòng)，其中需要有身體運(yùn)動(dòng)，例如騎自行車(chē)、劃船、跆拳道等。無(wú)論是在家里騎自行車(chē)（線(xiàn)上）參加環(huán)法自行車(chē)賽的一站比賽，還是真正去參加比賽，參與者的身體都要面臨（高強(qiáng)度）運(yùn)動(dòng)和挑戰(zhàn)。第二類(lèi)涉及按照國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)規(guī)則進(jìn)行的電子競(jìng)技比賽。例如，美職籃籃球電競(jìng)比賽。第三類(lèi)則是更廣泛的電子競(jìng)技。

巴赫說(shuō)：“我們可以給精英電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員提供一些幫助，因?yàn)樗麄冎饾u意識(shí)到，為了在高水平的電競(jìng)比賽中競(jìng)爭(zhēng)，他們也需要強(qiáng)身健體和心理健康?！?/p>

從之前的拒絕、回避、排斥到如今支持、拋出橄欖枝，國(guó)際奧委會(huì)在電競(jìng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下發(fā)生了態(tài)度的翻轉(zhuǎn)。與其與電競(jìng)爭(zhēng)搶用戶(hù)，不如吸納熱衷電競(jìng)的年輕人到奧林匹克大家庭來(lái)。國(guó)際奧委會(huì)終于放下了有色眼鏡，開(kāi)始向萬(wàn)千電競(jìng)年輕人示好，張開(kāi)懷抱要尋求合作和幫助。

是電競(jìng)需要奧運(yùn)會(huì)，還是奧運(yùn)會(huì)更需要電競(jìng)？作為新興運(yùn)動(dòng)，電競(jìng)當(dāng)然需要奧運(yùn)會(huì)為自己加持、正名來(lái)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。而如今耗時(shí)耗資巨大的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)論是收視率還是商業(yè)價(jià)值方面，都日漸下行，失去了年輕人的寵愛(ài)。

電競(jìng)不僅有巨大的年輕群體，還蘊(yùn)藏著無(wú)比的商機(jī)。據(jù)Newzoo表示，游戲市場(chǎng)將在2025年產(chǎn)生2110億美元的收入，這對(duì)國(guó)際奧委會(huì)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)無(wú)比有吸引力的數(shù)據(jù)，他們也需要真金白銀來(lái)重獲市場(chǎng)的青睞。

經(jīng)歷三個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)體育IP賽事，在如今遇到了諸多的瓶頸。一方面是負(fù)面新聞不斷，項(xiàng)目缺乏觀(guān)賞性、興奮劑、跨性別參賽使得全人類(lèi)最大的體育盛會(huì)在21世紀(jì)以來(lái)麻煩不斷?，F(xiàn)在沒(méi)有多少城市愿意積極主動(dòng)舉辦奧運(yùn)會(huì)了。

根據(jù)彭博情報(bào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，NBC在2016年里約奧運(yùn)的收視率比倫敦奧運(yùn)下滑了17%，18-49歲人群的收視率下滑25%里約奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)電視觀(guān)眾數(shù)量要比此前的奧運(yùn)會(huì)大大減少。2726萬(wàn)美國(guó)人通過(guò)電視收看了開(kāi)幕式，家庭收視率16.5%，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的數(shù)字則是4065萬(wàn)，下浮了32%。

而NBC在其App和網(wǎng)站流媒體觀(guān)看直播的獨(dú)立用戶(hù)卻比四年前上升了24%。NBC上周日公布的數(shù)據(jù)，算上NBC用戶(hù)和其下屬的有線(xiàn)電視網(wǎng)、在線(xiàn)流媒體，15個(gè)比賽日平均用戶(hù)2750萬(wàn)，相比倫敦奧運(yùn)下降了10%。

研究機(jī)構(gòu)BTIG Research的分析師Brandon Ross指出，運(yùn)動(dòng)在年輕一代的人群中被其他的娛樂(lè)項(xiàng)目，包括電子游戲、電競(jìng)和Snapchat這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所替代了。作為國(guó)際奧委會(huì)（國(guó)際奧委會(huì)）在全球最重要的轉(zhuǎn)播合作機(jī)構(gòu)，NBC在付出天價(jià)轉(zhuǎn)播費(fèi)用卻不得不面對(duì)收視率持續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)，也意味著國(guó)際奧委會(huì)需要想辦法迎合年輕群體，擁抱更多元的年輕項(xiàng)目比如攀巖、沖浪、滑板等項(xiàng)目才能重新贏(yíng)得年輕人的關(guān)注。

相比之下，代表著新潮消費(fèi)觀(guān)和強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的年輕人聚集在互聯(lián)網(wǎng)的電子競(jìng)技上。NBC Sports的主席Mark Lazarus說(shuō)，NBC對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商的要價(jià)比電視要高出50%。里約奧運(yùn)會(huì)NBC的網(wǎng)上直播6000小時(shí)換來(lái)的廣告收入比之以往翻了十倍。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)有四個(gè)“財(cái)富”密碼——贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門(mén)票收入、許可經(jīng)營(yíng)收入。贊助商在奧運(yùn)商業(yè)模式中占據(jù)著舉足輕重的地位。投資奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有企業(yè)想賠錢(qián)。而奧運(yùn)會(huì)想賺取更多的利潤(rùn)，吸引TOP贊助商的加入也是其商業(yè)版圖中重要的一步棋子，TOP贊助商入局的贊助費(fèi)用相當(dāng)昂貴，而且每屆都在以10%至20%的漲幅增加。

百年奧運(yùn)雖然有諸多問(wèn)題待解決，但作為全球最大IP的體育賽事，所帶來(lái)的影響力和關(guān)注度無(wú)可比擬，圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的商業(yè)話(huà)題也呈現(xiàn)出了新時(shí)代的特征。不斷創(chuàng)新和跟隨時(shí)代發(fā)展的奧運(yùn)會(huì)也需要不斷改變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式。

2017年，阿里巴巴集團(tuán)成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商最年輕的面孔，雙方合作直至2028年，贊助總金額將不低于8億美元。通過(guò)與阿里巴巴的合作，奧運(yùn)會(huì)首次走上云端，全面擁抱大數(shù)據(jù)云計(jì)算與人工智能技術(shù)。奧運(yùn)會(huì)運(yùn)用阿里巴巴所提供的一流云計(jì)算和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，標(biāo)志著世界正由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)據(jù)時(shí)代的進(jìn)步。

可以說(shuō)選擇和阿里巴巴合作，就是國(guó)際奧委會(huì)以更開(kāi)放的心態(tài)擁抱新興行業(yè)、新技術(shù)和新商業(yè)模式公司。

2017年，國(guó)際奧委會(huì)與Intel簽下TOP贊助合同，雙方在5G、虛擬現(xiàn)實(shí)直播、無(wú)人機(jī)燈光秀等方面展開(kāi)合作。這是奧運(yùn)會(huì)前所未有的新的贊助類(lèi)別。巴赫說(shuō)這是利用尖端技術(shù)推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)的未來(lái)發(fā)展。

2019年，國(guó)際奧委會(huì)與Airbnb官宣達(dá)成合作協(xié)議，Airbnb正式加入奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃，從2020年起為五屆奧運(yùn)會(huì)提供支持。Airbnb的一份房東社區(qū)報(bào)告顯示，80后與90后房東數(shù)占比近七成，最小的房東年齡僅為18歲。

阿里巴巴、Airbnb…看得出加入國(guó)際奧委會(huì)的企業(yè)也越發(fā)年輕，這些新行業(yè)、新技術(shù)、新商業(yè)模式的公司加入奧林匹克大家庭，也催促?lài)?guó)際奧委會(huì)去主動(dòng)變革，納入在青少年中具有廣泛基礎(chǔ)和影響的新項(xiàng)目，以自身的年輕化、流行性“吸粉兒”，吸引更多年輕人的關(guān)注和參與，贏(yíng)得年輕人，就能贏(yíng)得未來(lái)。

正如巴赫所言：“我們要把體育運(yùn)動(dòng)推向年輕人?，F(xiàn)在的年輕人有太多選擇，我們不能再期望他們自動(dòng)找上門(mén)來(lái)，而應(yīng)該主動(dòng)地去貼近他們?！?/p>

現(xiàn)在全世界無(wú)論是娛樂(lè)行業(yè)中心的媒體、電影公司，還是各大品牌，都在轉(zhuǎn)變思路，探索如何“討好”“后千禧一代”（1996年及以后出生的人）為代表的年輕人。一直想重塑形象，在崎嶇道路前進(jìn)的國(guó)際奧委會(huì)也終于在向年輕人不斷示好，獲取贏(yíng)得他們關(guān)注和投入的可能了。